Was kaufen deutsche Verbraucher eigentlich und wie viel geben sie durchschnittlich für Obst und Gemüse aus? Ulrike Singer, Leiterin des Consumer Panel Services-Teams bei GfK, stellte auf dem diesjährigen Deutschen Kongress Obst und Gemüse die neuesten Zahlen und Trends der GfK vor, die auf einer Umfrage unter 13.000 Haushalten basieren. Obwohl das Konsumverhalten in den letzten Jahren aufgrund anhaltender Krisen und Herausforderungen zurückgegangen ist, wird es sich von April bis August 2023 wieder stabilisieren.

Ein schwankendes Verbrauchsmodell
„Es gibt Anzeichen dafür, dass die Verbraucher zwar zu Beginn des Jahres 2023 stark angestiegen sind, die Verbraucher jedoch das Gefühl hatten, dass einerseits ihre Löhne gestiegen sind und sich andererseits die Preise wieder stabilisiert haben“, erklärt er. Im dritten und vierten Quartal 2022 wird sich der Abstand etwas verringern. Neben dem Verbrauchervertrauen sind auch deren Preisvorstellungen ein wichtiger Punkt. Es gibt einfach zu viele Aktionen und zu viele Rabatte. Auch wenn das Verbrauchervertrauen bis zur ersten Jahreshälfte gut war, ist der Pessimismus der Haushalte seit August 2023 wieder pessimistischer geworden, was auch auf die Lohnentwicklung und die hohen Energiepreise zurückzuführen ist.“

Beispielsweise geben 25 % aller deutschen Haushalte an, dass sie sich fast nichts leisten können. „Das ist ein deutlicher Anstieg im Vergleich zum Vorjahr. Auch die Zahl der Haushalte, die sagen, dass sie sich fast alles leisten können, ist deutlich zurückgegangen. Die Preise sind tatsächlich zu einer wirtschaftlichen Bedingung geworden und bei Speisen und Getränken sollte gespart werden. Die Medien bestärken diese Idee.

FMCG-Umsatz steigt um 8,7 %
Doch wie hoch fallen die Preissteigerungen im Vergleich zu den Vorjahren tatsächlich aus? Bei Fast Moving Consumer Goods (FMCG) betrug der Preisanstieg im Juli 2023 knapp 13 % im Vergleich zum Vorjahr. „Selbst wenn sich die Preise wieder stabilisieren, wird der Anstieg im Vergleich zum Vorjahr voraussichtlich rund zehn Prozent betragen.“ Im vergangenen Jahr verzeichneten Discounter und Einzelhändler mit jeweils 34,6 % und 29,2 % die höchsten Umsätze in der Kategorie FMCG, gefolgt von Fachgeschäften und Verbrauchermärkten. Die Schlusslichter in dieser Kategorie waren Apotheken und E-Commerce. Insgesamt stiegen die Umsätze in der Kategorie FMCG zwischen Januar und Juli 2023 um 8,7 %.

Umsatz- und Mengenanteil von Gemüse, Obst und Kartoffeln
Den größten Anstieg gegenüber dem Vorjahr verzeichneten die Rabatte dagegen mit rund 13 % bei Kartoffeln, Obst und Gemüse. Der jährliche Preisanstieg für Obst und Gemüse betrug von Januar bis Juli 2023 8,2 %. Obst und Gemüse verzeichneten während der Pandemie ein zweistelliges Wachstum. Allerdings sind die Preisschwankungen bei Obst und Gemüse geringer als der FMCG-Durchschnitt von +12,7 %.

Gemüse, Obst und Kartoffeln weisen bis Juli 2023 ein jährliches Umsatzwachstum von 8,4 % auf. Gemüse ist mit einem Marktanteil von 50 % das umsatzstärkste Segment in dieser Kategorie und weist ebenfalls ein zweistelliges Wachstum auf. Im Vergleich zum Vorjahr ist kein Mengenrückgang zu verzeichnen.

Preisgetriebenes Umsatzwachstum
Das Wachstum des Obst- und Gemüseabsatzes wird fast ausschließlich vom Preis bestimmt. „Für ein Kilo Gemüse muss ein Verbraucher durchschnittlich 3,30 Euro ausgeben, das sind 10 % mehr als im Vorjahr. Den größten Preisanstieg gibt es bei Kartoffeln mit 17 %, was bedeutet, dass ein Kilo Kartoffeln 1,60 Euro pro kg kostet.“ Allerdings ist auch darauf hinzuweisen, dass der Verkauf von Kartoffeln nicht zurückgegangen ist, da es sich immer noch um ein Billigprodukt handelt und die Preise daher keinen großen Einfluss auf den Kartoffelkonsum hatten.

Der Aktionsanteil betrug in den ersten sieben Monaten des Jahres 2023 23 % für Obst und 17 % für Gemüse. „Die Wachstumsraten des Aktionsanteils sind in den letzten vier Jahren stark gestiegen. Obst und Gemüse sind neben Backwaren bei weitem die umsatzstärkste Kategorie überhaupt Waren, Fleisch, Käse usw. auf dem zweiten Platz. Wenn das Image der Obst- und Gemüseabteilung gut ist, gehen Verbraucher häufiger ins Einkaufszentrum. In Verbrauchermärkten werden fast 30 % des Obstverkaufs durch Werbeaktionen erzielt“, erklärt Singer.

„Discounter und Einzelhändler liegen mit knapp 23 % der Aktionen gleichauf, während der Fachhandel knapp über 10 % liegt. Bei Gemüse haben die Discounter mehr Aktionen als der Einzelhandel.“ Die Preissteigerungen für Bananen, rote Früchte und Zitrusfrüchte liegen im zweistelligen Bereich. Vor allem bei Beeren kommt es häufiger zu Abbrüchen, wo durchschnittlich 6,60 Euro/kg zu zahlen sind. Oft werden auch Heidelbeeren angeboten, allerdings bleiben sie teure Früchte.

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